En este diálogo, el periodista y escritor Nicolás Mavrakis y la escritora Agustina González Carman conversan sobre la industria de la moda en Argentina y el mundo, la irrupción de la estética «mileísta» y el miedo a desentonar.

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Nicolás Mavrakis: Para empezar, me parece interesante pensar qué es vestirse hoy. Qué plantea eso para quien quiere vestirse y vive en un mundo, un país, una ciudad, donde las primeras marcas son inaccesibles y las segundas marcas, ahora, también lo son. Entonces emerge un submundo del vestir, con una estética contemporánea distinta…

Agustina González Carman: Por ahí es medio cliché, pero hay una escena muy conocida de El Diablo viste a la moda (2006) en donde se le explica a la protagonista, que se niega a participar del sistema de la moda, lo que es el azul cerúleo, y cómo se llega a eso. Bueno, hoy en día en Europa la industria de la moda sigue teniendo las mismas ganancias que siempre, ya que a pesar de la crisis global, no es algo que esté mermando. Un dato que me parece interesante es que la persona más rica del mundo hoy es el presidente del conglomerado de marcas de lujo LVMH, de Louis Vuitton. Es más rico que Elon Musk, que Jeff Bezos, que cualquiera de los tecnológicos. Es esa producción de sistemas de sentido que hacen estas marcas, como Prada, Gucci, Miu Miu, las marcas de lujo, que después importan esos conceptos hacia Latinoamérica, sobre todo trabajando con China, que hoy es el gran productor a bajo costo de la mercadería textil. Vos vas a ver hoy en Avellaneda, Once o Flores las ballerinas que Miu Miu presentó en la temporada de verano pasada. Eso sigue funcionando de la misma manera. Lo que tienen las marcas de lujo es una gran inversión en marketing, y eso hace que puedan construir una cosa que a mí me parece muy interesante pero muy elitista, que son los universos de marca. Hoy el producto es un detalle menor, o sea, garantizan tener un producto de buena calidad y ya, pero después se asocian con chefs o crean restaurantes o arman cafés o lanzan líneas de perfume.

Y si tuvieras que pensar cómo esto se proyecta hoy en Buenos Aires, ¿qué nos llega?

Lo que veo es que, a partir de la crisis económica, las marcas ABC1, las marcas de shopping, no descienden mucho en su recaudación económica. Pero si en algún momento las marcas de shopping van por un carril y las marcas (o locales) de Avellaneda, Flores u Once también recaudan lo mismo, en paralelo, hoy no está pasando. Hoy para hacer un posicionamiento de marca se necesita una inversión enorme, y creo que hay muy pocas que lo están pudiendo hacer. En Argentina, un ejemplo fácil de traer para entender esta idea del universo de marca es Jazmín Chebar, que crea un universo bastante consolidado de qué quiere representar, entonces no es que las mujeres quieren comprar la ropa por la ropa en sí sino por lo que la ropa las hace sentir o les proyecta desde lo aspiracional.

Hace poco Jazmín Chebar abrió un café, por ejemplo, además de digital points, que son como puntos de retiro de las compras digitales. O hace cosas muy interesantes como grupos cerrados de compraventa de ropa usada de la marca, y no se alían con los influencers, que es lo que hacen todas las marcas y es hoy la salida más fácil del marketing, sino que buscan embajadoras muy puntuales que representan esos valores, como Narda Lepes o Dolores Fonzi, mujeres independientes y que trabajan. Entonces generan un universo que implica una cosmovisión y que excede muchísimo a la ropa en sí. Hay una estética muy identificada en su diseño gráfico. No quiere decir que no copien. Copian bastante de las marcas de afuera, pero lo traducen muy bien al público argentino.

Supongo que las que antes eran las segundas o terceras marcas, ahora, se perciben mucho más accesibles. Como pasa con la comida en los supermercados. Y eso altera la forma en la cual la gente se viste…

Yo creo que la gente se viste de una manera muy funcional. Tiene la ropa para salir, la ropa para ir a trabajar, la ropa para estar en casa. Y eso no refleja una personalidad. Capaz que no le interesa a mucha gente, pero sí me parece que no hay mucha oferta, no hay mucha propuesta. Cuando vemos a los streamers o los traperos, jóvenes de 20, 30 o 40, medio que no te das cuenta cuál tiene cuál edad, porque todos se visten más o menos igual.

Claro, todos usan la misma ropa de Marvel, ¿no? El chico de cuatro y el padre de cuarenta tienen lo mismo, pero en distinto talle…

Eso es un poco como una necesidad de pertenecer o de no correr demasiados riesgos. Con pertenecer hoy estoy bien. Tiene que ver con esta idea de la comunidad, de estar tranquilo, de que estoy ok en el código establecido.

Y con una cierta idea de la libertad. Pero antes de llegar a eso, quería preguntarte cuál creés vos que sería la “estética mileísta”. Es decir, una estética que está recién comenzando pero que representa, tal vez, lo más inmediato de la época...

Mirá, yo estuve leyendo y observando a mucha gente que hablaba de la vulgaridad, como que se viene a inaugurar una época de vulgaridad, por el tipo de contenido, la forma de hablar, etcétera. Y yo lo entiendo más como una especie de estética de la vulnerabilidad. En tiempos anteriores, el político representaba un principio de autoridad, era una persona que sabía más que los propios votantes y que explicaba cómo eran las cosas e intentaba resolver los problemas, y eso lo comunicaba en su imagen. Se subían esas fotos de reuniones en mesas de roble, con las tacitas blancas, “Hoy nos reunimos con…”, y se mostraban los trajes. Y uno decía qué respetable, cómo está trabajando para mejorar el país.

Eso hoy está tan degradado y tan roto y la gente lo recibe como una burla que apareció un tipo que manifestó esa ruptura en su estética, en sus formas, en sus maneras. Me acuerdo que en el debate presidencial Massa le decía a Milei que no le habían renovado la pasantía en el Banco Central, y había gente que se reía y decía que Massa lo había liquidado, que había estado muy sólido, y otra gente que decía que no, que cómo vas a ser tan malo, a quién no le pasó que le fuera mal en su trabajo. Entonces me parece que hubo un proceso de identificación en esa vulnerabilidad y que Milei fue votado como el emisario de una venganza en muchos sentidos, no como lo que nosotros consideramos que es un político que viene a mejorar el país. Me parece que estamos parados en un espacio de transición en donde lo que se están reconfigurando son las categorías con las que estamos explicando el presente, entonces todavía cuesta arribar a conclusiones. 

Hace poco leí una entrevista que le hicieron a la asesora de imagen de Milei que lo vistió para la campaña y ella decía que lo veía siempre muy duro, con un traje y la campera de cuero, siempre de negro, y que lo quería ablandar un poco para cuando fuera a visitar las provincias. Entonces le había mandado un par de opciones deportivas y él había elegido esa famosa campera azul y negra de Under Armour con la que anduvo toda la campaña. Después el presidente de Under Armour confirmó que la campera se había agotado en pocos días. Entonces esos elementos me hacen pensar que si él es vulgar, por decirlo de alguna manera, si en una conferencia con empresarios hace imitaciones al estilo Cha Cha Cha!, y anda con los pelos sucios y todo eso no hace mella en su imagen, me parece que podemos tratar de entenderlo como una identificación en la vulnerabilidad, como esa cosa del tipo común.

Hay algo de naturaleza colectiva, entiendo, por lo que estás contando. Un caso aparte es el de Luis Petri, que no vale ahora la pena analizar, pero donde sí hay un despliegue más “fashionista”, incluso en el viejo estilo del menemismo, por decir algo con lo que se lo suele comparar al mileísmo, si es que existe tal cosa...

Pero creo que Milei, incluso desde la producción de material para las redes sociales, viene a romper un poco el código estético de la política, por su forma de hacer contenidos digitales. De hecho, uno sigue viendo políticos que hacen el mismo contenido que antes y dice “che, ¿te parece?”.

Sí, se ve la impostura, el impostor que sigue haciendo el mismo contenido de antes. Pero para volver un poco a lo de la libertad, una vez vi un documental sobre Corea del Norte donde, para denunciar la cuestión dictatorial, decían que uno iba a la peluquería y el peluquero le mostraba un póster con seis cortes de pelo. Entonces uno señalaba la opción predeterminada y le hacían ese corte. La idea era que en Corea del Norte hasta el corte de pelo estaba establecido por el Líder Supremo. Ahora bien, vos dijiste alguna vez que si uno va a mirar a una barbería, va a notar que los chicos se cortan el pelo igual que cualquier jugador de fútbol. Yo añadiría que ese corte, a su vez, es igual al de cualquier policía. Pero, en tal caso, vos decías que hay una homogeneización, una réplica constante, una total falta de creatividad incluso para el corte de pelo. Lo cual tiene que ver con el problema del miedo a desentonar...

Sí, es un poco eso y otro poco es que, cuando se logra instalar una estética interclase, es decir, que trasciende varios espacios, ya sea etarios o de clase, hay un triunfo de esa propuesta, un triunfo estético. Habría que rastrear el origen de ese corte de pelo, pero uno encuentra un poco más de riesgo en los jugadores de la NBA, por ejemplo, donde la mayoría tiene asesores de vestuario y explora un poco más esa particularidad. Pero tampoco sé bien por qué. Michael Jordan, por ejemplo, ganó más plata haciendo la alianza con Nike para vender las Air Jordan que como jugador de básquet.

Ahí ya es una cuestión de mercado…

Es contar con esa aspiracionalidad, lo que el objeto te hace sentir, que me parece que es la clave de cómo se construyen estos posicionamientos de marca. Hay una cosa bastante interesante que está pasando, que es que las marcas de lujo, sobre todo las europeas, están volviendo a recuperar lo offline para hacer eventos un poco más exclusivos. Y se empieza a ver la relación con internet, con las redes sociales, como algo vulgar, entonces hacen clubes de lectura, o incluso Charlotte Casiraghi, la princesa de Mónaco y embajadora de Chanel, está organizando charlas en bibliotecas públicas de Italia, con escritoras famosas como Rachel Cusk, y hablan de filosofía e invitan a mujeres. Y es una cosa que impulsa una marca de moda, de lujo. Porque entiendo que están queriendo recuperar el espacio offline, el encuentro presencial después de la pandemia. Eso se ve muy revalorizado. 

Hay también una cuestión respecto de la ropa, o del modelaje, que es el famoso concepto de los “cuerpos reales”. Había una vez una campaña de Dove cuya idea era mostrar “cuerpos reales”, lo cual siempre quiere decir cuerpos más o menos feos. Pero alguien que trabajaba en eso me decía que el problema era que las mujeres no querían ver “cuerpos reales”. Eso ya lo tenían ellas, lo que querían ver y tener eran cuerpos lindos. La aspiración en torno al producto necesitaba la fantasía de un cuerpo distinto al que ya se tiene. Lo cual nos lleva a otro asunto, que es el de la silenciosa extinción de las modelos. Antes conocíamos sus nombres, y eso ya no pasa…

Bueno, en los 90 vivimos el estrellato de las supermodelos, Claudia Schiffer, Kate Moss, Naomi Campbell, que tenían mucha personalidad, eran hermosas y eran una marca en sí mismas. Y eso hacía competir a la marca que las contrataba contra sí mismas. Entonces no era negocio tener a una embajadora que tuviera tanta presencia. El cambio de paradigma de la modelo hoy tiene que ver con que son casi invisibles. Lo que se tiene que vender es la ropa y no el lifestyle de la modelo como marca, o la modelo en su vida privada. Hoy pasa eso, que se complementa con esta idea de vender cuestiones que tengan que ver con el estilo de vida y el lifestyle y no con la persona real.

En 2024 seguimos escuchando hablar sobre Pampita y Valeria Mazza. Pareciera que no hubo un recambio, no hubo una nueva generación de modelos. Vos decís que es porque, en esta representación del lifestyle, no importa ya quién sino el qué…

Claro, a las marcas no les sirve tener una modelo que tenga un nombre propio con más peso que la ropa que quieren vender, entonces necesitan perchas. De hecho, las pasarelas se transformaron en espacios de representación de algo medio cyborg, deshumanizado. Habrás escuchado a Alexsandr Dugin, que decía una cosa que me parecía súper interesante, que es que Hollywood, que es el gran productor de fantasías de Occidente, cuando piensa en el futuro, son todas imágenes negras. No hay imágenes de niños y familias felices con muchos hijos y bailando y cantando en el campo, sino que hay Matrix, Terminator, todo cyborg y deshumanizado, y él empieza a pensar en el transhumanismo. Bueno, en la moda está pasando eso. Hace poco, por ejemplo, se vendió un NFT que se llama “Momentos con Kate”. Kate Moss ya tiene 50 y pico de años pero fue una modelo icónica de los 90. Son 3 videitos que valen 50 mil dólares cada uno y van con certificado de autenticidad: “Kate maneja”, “Kate camina” y “Kate duerme”. Esas cosas empiezan a movilizar la industria también porque se tiene que aggiornar, y las marcas están vendiendo ropa virtual para los Occulus, en los que terminaremos dentro de no sé cuánto tiempo, y además participan en los videojuegos, venden skins en Roblox y demás. Hacia ahí vamos. Es lógico que la configuración de la presencia de las modelos en las pasarelas también vaya hacia ese lugar despersonalizado, deshumanizado y casi invisible.

Es verdad, son anónimas. No tienen una personalidad, nadie las conoce, solamente quienes están muy en tema. De hecho, en una época, había escuelas de modelos y los desfiles salían en televisión. Pero volviendo, para insistir con esto del cuerpo, también está la cuestión del lugar social vacante de la belleza. Después uno puede pensar qué belleza, con qué criterio, etcétera, pero hay algo vacante que es la figura del cuerpo bello. Vos decías que las influencers toman ese lugar, pero las influencers tampoco proponen un modelo de cuerpo necesariamente “armónico”, cercano al modelo, como se decía antes, “hegemónico” de belleza…

No, lo que yo creo es que con la caída de los principios de autoridad o de fantasías comunes lo que empezó a pasar es que las grandes estrellas que nos vendían las cosas que nosotros queríamos poseer dejaron de funcionar y empezaron a trabajar con estos uno a uno, digamos, como uno de nosotros siendo el embajador de una marca. Entonces empezó a funcionar como una identificación, y lo que empezó a pasar es que de las grandes comunicaciones o ventas masivas se armaron muchos nichos. Una chica plus size tiene su nicho de seguidoras plus size, porque se sienten identificadas, y una chica “milipili” tiene su nicho, y así se van configurando un montón de identidades y micro identidades que se ven representadas, y eso se supone que trae algún grado de alivio. O sea, las fantasías fueron reemplazadas por esos procesos de identificación en lo estético. Dudo que sea así, igual.

Si cada uno vive en su propio paisaje mental, ¿eso trae alivio o trae algo que se parece mucho a una especie de efecto de combustión?

No, no creo que traiga ningún tipo de alivio. Creo que la fantasía colectiva es muy importante como cohesionador social, y eso hoy no está. Se nota en las diversas crisis que estamos observando desde la idea de futuro, ¿no? Esto excede lo estético. Me parece que tiene que ver con el sentido de la vida, con esta propuesta individualista en donde pareciera que no existe la función social. Mirá, hay un documental súper interesante de Wim Wenders sobre Yoshi Yamamoto, que es un diseñador japonés de la posguerra. Wenders lo sigue a Yamamoto mientras diseña una de sus colecciones, que se inspira en un libro que se llama Personas del siglo XX. Es un tipo muy depresivo, muy triste, con mucha ira, pero es muy creativo y tiene muy en claro lo que quiere producir, y esa constancia a lo largo de los años en la ropa que él hace generó un imperio. Yamamoto va ojeando este libro y ve que la gente antes se vestía con ropa con la que uno podía identificar de qué trabajaba, esta cosa de que el trabajo honraba a las personas, entonces aparecen unas fotos muy bellas. Había un panadero, por ejemplo, que se vestía con su ropa de panadero y el domingo tenía su ropa para ir a la iglesia, y a partir de la ropa comunicaba un respeto a estas fantasías o narraciones que le daban sentido a su vida. Entonces Yamamoto hace ropa para trabajar y quiere encontrarle un sentido a eso en este presente, algo muy difícil. Entonces dice: “Cuando viene una tipa a mi negocio y la pareja le paga la ropa, la echo a patadas, porque mi ropa solamente es para mujeres independientes y las bitches que se vayan a buscar ropa a otro lado”. Me parece interesante como concepto, porque querer transmitir que una mujer es inteligente o fuerte a través de la estética o la ropa que usa es muy difícil hoy, porque no hay un sistema de decodificación que permita al resto entender eso.

Eso deja en un lugar raro también a la figura de los diseñadores. ¿Qué ofrecen los diseñadores hoy? Hace no tanto murió Karl Lagerfeld, y uno no podría imaginar hoy una personalidad como esa, un despliegue estético como ese. Hay una ideología sobre lo que es el vestir y lo que es el mundo de la moda que hoy sonaría completamente delirante. ¿Siguen existiendo los diseñadores? ¿O pasa como con las modelos, que son ecos de un pasado que de a poco se extingue?

Sí, siguen existiendo, sobre todo en las marcas de lujo. El problema es que trabajan con nichos muy pequeños, entonces generan cada vez más fragmentación. Es una constatación de la desigualdad. En Europa, hace 15 años emergió un pibe que se llama Jacquemus, que hace una cosa increíble con sus marcas y una cosa muy interesante que es llevar la idea del lujo, de los productos de una marca de lujo, al consumo masivo. Ha hecho cosas bastante revolucionarias desde la comunicación digital, como poner vending machines en aeropuertos, como dispensers de carteras, cosas bastante novedosas desde el marketing. Karl Lagerfeld lo que hizo fue darle continuidad a Chanel, que fue la diseñadora que les puso pantalones a las mujeres a principios del siglo 20, después de la Primera Guerra Mundial. Y esos son legados muy importantes que a veces uno no sabe de dónde vienen pero que a nivel cultural tienen que ver con la producción de fantasía, e insisto con esto porque me parece que es la gran carencia de hoy, que tiene que ver con no caer en la repitencia, en la copia o en la comodidad sino con encontrar una propia voz, un propio estímulo en lo creativo. Porque lo creativo tiene un montón de dimensiones en la vida, no solo en la forma de vestir.

Para ir terminando, y apelando a tu criterio como consumidora, ¿qué ves hoy de creativo en Buenos Aires? Algo que te interese a tu alrededor, que te llame, te sugiera algo.

Me gustan las marcas que están poniendo a la luz de los consumidores los procesos de producción, porque los ciclos de tendencias son realmente muy rápidos y hay mucha gente que se ve atrapada en consumir este tipo de propuestas solo para consolidar ese sentido de pertenencia. Entonces uno tiene estos movimientos muy rápidos en donde aparece, no sé, un vestido rosa en un desfile de Valentino del que todos hablan, y después sacan Barbie y después se pone de moda el coquette y todos están hablando de eso, y durante tres o cuatro meses están todas las chicas vestidas de rosa en la calle. Entonces me parece que hay marcas que tienen ideas originales y que están por fuera de ese ciclo de tendencias, y que eso es lo que cualquier consumidor responsable debería poder buscar para crear algo propio.

Ahora también circula mucho comprar ropa usada, que también tiene que ver un poco con la crisis económica y otro poco con buscar cosas de calidad a un precio accesible, entonces hay tiendas, físicas y virtuales, en donde circula la ropa usada. Después, a nivel diseñadores siempre me gustó mucho Jessica Trosman, gente que puede interpretar y trabajar a partir de una silueta y materiales. Me parece que lo más interesante para una mujer es poder encontrar esa ropa que le permita estar cómoda, para ir a trabajar, volver y salir, y no esto que te decía de la mirada funcional de la ropa, es decir que haya un saquito para la oficina, otro para el shopping, un jogging para el gimnasio, etc, y no poder tener una mirada más integral de lo que es la propia identidad. Y eso se construye un poco entendiendo de qué va esto. Por eso recomiendo este documental Wim Wenders sobre Yamamoto. 

Después, en cuanto a los hombres, una cosa que me pareció rara últimamente es que en un recital en la calle que hizo OLGA, el canal de streaming, tocó El Kuelgue, y Julián Kartún subió a tocar con un blazer, un saco. Eso me pareció bastante llamativo porque a todos esos chicos los veo siempre vestidos como si fueran niños. Y en ese sentido, por ejemplo, Guille Aquino tiene una identidad muy personal, se viste siempre de traje, siempre igual, y me parece que esta idea de la consistencia es lo que marca una identidad propia, de no estar cambiando sino de estar siempre igual, algo de decir ‘este soy yo, esta es mi expresión’.

Bueno, yo no puedo decir mucho del streaming, porque para mí se ven todos iguales, con la luz de neón, los auriculares…

Sí, sí, hay muchos con remeras de juegos, toda esa gente aniñada que también se ve en las traperas. Un poco tiene que ver con cierta democratización alrededor de estas chicas que son grandes estrellas. Hace poco, por ejemplo, salió una nota de por qué Taylor Swift se viste tan mal. Ahí explicaban que ella no puede vestirse con ropa inalcanzable porque tiene que generar una empatía, una identificación con sus seguidoras, entonces usa los trapos que se puede comprar la gente que la va a ver, y eso funciona mucho. La ves a Emilia Mernes, que tiene las polleritas, los topcitos que se venden en calle Avellaneda también, y entiendo que ese es el mecanismo. Aunque yo soy más propicia a creer que ver a una persona vestida como Rihanna genera muchos más estímulos a la creatividad, a la cabeza y al espíritu que identificarse con el que está ahí arriba, porque con lo único que te podés identificar es con la ropa. En ese sentido yo prefiero lo inalcanzable, lo soñador. Pero bueno, no es lo que está pasando hoy.

De a poco va tomando forma algún tipo de “estética mileísta”. Habrá que esperar todavía a que se termine de condensar y se cristalice. Agustina, muchas gracias por mirar este castillo.

Muchas gracias a vos.

*Este diálogo es un fragmento del podcast Mirando castillos, de Nicolás Mavrakis, que se puede escuchar completo acá.